連結是搜尋引擎評估網站品質的主要標準。在搜尋引擎眼裡，連結就像是其他網站對某個網站的“正面評價”，可以說明一個網站的權威性與內容的相關性。目前，雖然建立連結(link building)仍然是網站賴以升上搜尋排行榜的最重要的SEO做法，但是，並不是所有連結都對你的網站有幫助的。
例如：你為網站所建立的“人造連結”(如站長透過在其他部落格留言所建立的連結)，與其它優質網站自願連到你的網站的“自然連結“，所產生的SEO效果是相差很大的。所以，搜尋引擎會評估連結的幾個特質。讓我們看看以下三種主要特質：
連結的品質
想像一下，如果你出國旅遊，在街上想找餐廳吃飯，你會進去只有幾個顧客的那家，還是客滿的那家？正常情況下，你大概會選第二家對不對？因為客滿的那家顯然有較多的正面“評價”。這些評價是有品質的。
搜尋引擎也是以同樣的道理考量連到某個網站的連結。但是搜尋引擎對於不同性質的連結會給予不一樣的權重。對於來自搜尋引擎認評定為優質網站的連結，該連的品質較高，較有分量，因而得到較多的權重。那麼，你可能會問，甚麼才是品質高的鏈結呢？一般而言，來自大型網站或聲譽較佳的網站的連結，往往會比來自一個小小的部落格留言的連結優勝。
連結的文字
連結文字(anchor text)是指網頁內文中可以被點擊的文字連結，目的是讓連結內容簡潔明瞭，告訴搜尋引擎與訪客這個連結的相關內容。而連結出去的網頁可以是其他網站的網頁或本站的網頁。
看看這組html超連結語法：<a href=”連結網址”>連結文字</a>，其中“連結文字”就是anchor text。
搜尋引擎根據連結文字瞭解某頁網頁是如何描述另一頁網頁的。就好比Amazon會得到很多“書籍”的連結文字，搜尋引擎因此知道Amazon是與書相關的網站。
當另一個網站連到你的網頁時，你是無法控制別人用甚麼連結文字的。譬如你的網站是關於保養品的，別人可能會用“好用的保養品”，“天然的保養品”等文字來形容他們連到你的網頁的連結，因此連結文字是自然而多元的。
同樣道理，如果你要為網站建立連結，最好以自然為主。多用不一樣的anchor text，而不要重複使用同樣的文字。做到這點，你的SEO操作就比一般人優勝了。
連結的數量
建立連結連結已經越來越趨重質不重量了。但是，連結有一定的量還是有用的(當然，要在不建立垃圾連結的情況下)。
譬如 linkbaiting(連結之餌)就是其中一個SEO專家常用的手法，做法就是寫一篇文章，誘使別人去連結。如果你的文章題材吸引，或有爭議性，或非常有參考價值，是吸引連結的非常有效的方法。但是無論如何，在你建立連結時，謹記不要使用自動化的軟體，更不要作垃圾網頁，搜尋引擎遲早會逮到的。
總結： 隨著SEO演算法的不斷進步，搜尋引擎越來越會分辨“人造”與“自然”的差別。搜尋引擎的邏輯是，一個網站有越多的“自然連結”，越能說明該網站有優質的 內容；相反地，如果一個網站有很多低品質的人工連結，該網站品質低下的可能也相對提高。而事實上，這個邏輯也有道理，雖然不是100％準確，但卻有一定的 可靠性。
因此，善用建立連結的時間，把較多的功夫放在創造優質的網頁內容上，這樣可以提高自然連結的機率，搜尋引擎自然會給以回報。
